廣告的生命力在于創(chuàng )新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著(zhù)一些傳統文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著(zhù)美國文化,遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個(gè)信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷(xiāo)售市場(chǎng)。麥當勞還根據不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會(huì )有不同的感受和理解,但是由于人類(lèi)所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的,也會(huì )產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng )作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調整。當時(shí),紙尿布在美國市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調研分析發(fā)現,過(guò)去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內疚,認為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱(chēng)職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調整了定位――將它放在嬰兒受益一方,強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)全球。
同樣,廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調,一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉,臉上掛著(zhù)甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛(ài)獨生子女的心理特征,將使用轉頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買(mǎi)取向。
廣告創(chuàng )意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng )意的前提,廣告創(chuàng )意是廣告定位的表現。廣告要想成功,一定要有創(chuàng )意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創(chuàng )意的源流來(lái)看,廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現問(wèn)題。它具有特定的對象――居住在某一地區或屬于某個(gè)民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng )作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創(chuàng )意時(shí),恰當運用民族文化有助于創(chuàng )作消費者喜歡并樂(lè )意接受的廣告。一個(gè)國家、一個(gè)民族的文化傳統、美學(xué)觀(guān)念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現出跨國文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng )作中。
（注明：轉載必須注明來(lái)源于人和時(shí)代機構 http://m.cjuhvas.cn 作者：先鋒）
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