一則萬(wàn)寶路的香煙品牌設計廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數十年來(lái)常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現實(shí)的和潛在的消費者)一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界。一則太陽(yáng)神的品牌設計廣告片“當太陽(yáng)生起的時(shí)候――我們的愛(ài)天長(cháng)地久”，帶給人們(現實(shí)的和潛在的消費者)的是一個(gè)生機勃勃的愛(ài)的天地?？梢?jiàn)，品牌設計廣告人的天地其
實(shí)無(wú)限大，關(guān)鍵是如何去把握。
追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的品牌設計廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說(shuō)到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的品牌設計廣告創(chuàng )意。
在品牌設計廣告界經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，就是如何把握“品牌設計廣告創(chuàng )意”、如何“提高品牌設計廣告創(chuàng )意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng )意”等等。其實(shí)，品牌設計廣告創(chuàng )意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷(xiāo)而宣傳”
萬(wàn)寶路香煙的最初品牌設計廣告創(chuàng )意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，http://m.cjuhvas.cn,http://www.hotelcis.com,最初品牌設計廣告的品牌設計廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng )意和宣傳，以致在大多數品牌設計廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴重的影響了該香煙的銷(xiāo)量。之后，萬(wàn)寶路香煙改換了香煙品牌設計廣告商。新的品牌設計廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調查，發(fā)現了這一致命的品牌設計廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙品牌設計廣告創(chuàng )意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”，著(zhù)力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不鐃、敢于開(kāi)拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿(mǎn)地的空曠和異域風(fēng)光，著(zhù)力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷(xiāo)狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷(xiāo)宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的品牌設計廣告創(chuàng )意成了現代品牌設計廣告宣傳的最成功案例而為品牌設計廣告人所稱(chēng)道。
由此可見(jiàn)，品牌設計廣告創(chuàng )意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷(xiāo)而宣傳”。任何品牌設計廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營(yíng)銷(xiāo)而宣傳的品牌設計廣告創(chuàng )意的本意。
優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷(xiāo)”
一則案例：“2002年下半年的河南市場(chǎng)，一個(gè)廣東化妝品廠(chǎng)家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作品牌設計廣告，在河南省每月扔下300萬(wàn)的品牌設計廣告費，然而每月銷(xiāo)售回款竟然不足30萬(wàn)元！原因只有一個(gè)：代理商分銷(xiāo)實(shí)力不足、貨品能見(jiàn)度小，品牌設計廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品?！?見(jiàn)吳海明《透褪傳統品牌設計廣告模式的沒(méi)落》，《中國品牌設計廣告》2003年5期)
其實(shí)，品牌設計廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷(xiāo)”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng )意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品?！薄霸谌ν馊说母拍钪?，品牌設計廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢(qián)還要別人付費的一份職業(yè)。其實(shí)。對于從業(yè)有十年以上的品牌設計廣告人來(lái)講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著(zhù)鐐銬起舞”來(lái)形容當今的品牌設計廣告人是再恰當不過(guò)的了，這個(gè)“鐐銬”就是品牌設計廣告主為了營(yíng)銷(xiāo)的目的而立下的種種規矩和限制，是品牌設計廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無(wú)可避的禁錮。
優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過(guò)程
這要從品牌設計廣告創(chuàng )意的產(chǎn)生流程說(shuō)起。對品牌設計廣告創(chuàng )意的流程，有品牌設計廣告人常用幾句話(huà)來(lái)形容：
*準備過(guò)程：
昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，
獨上高樓，
望盡天涯路。
*醞釀過(guò)程：
衣帶漸寬終不悔，
為伊消得人憔悴。
*頓悟過(guò)程：
眾里尋他千百度，
暮然回首，
那人卻在燈火闌珊處。
*驗證過(guò)程：
大膽假設，
小心求證。
這是正確的。如果將上述品牌設計廣告創(chuàng )意的流程拆開(kāi)解釋?zhuān)敲淳褪牵?
一、準備過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)廣采的過(guò)程，也是一個(gè)十分寂寞苦苦求索的過(guò)程，是“獨上”高樓、是“獨自”“望盡天涯路”的過(guò)程?，F在大多數的品牌設計廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個(gè)能沉下心來(lái)，多讀幾本書(shū)，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說(shuō)是肚里沒(méi)有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥――裝“象”，自己連錯別字還沒(méi)有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來(lái)，創(chuàng )意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國際品牌設計廣告大師李?奧?貝納在談到其天才創(chuàng )意時(shí)說(shuō)：創(chuàng )意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內一――文件夾是他隨時(shí)隨地記錄下來(lái)的使其感動(dòng)的“片言只語(yǔ)”或構想，而資料剪貼簿是他每星期從報紙雜志上剪貼下來(lái)的各種品牌設計廣告。品牌設計廣告創(chuàng )意實(shí)際上是一個(gè)綜合調動(dòng)品牌設計廣告人一生知識、經(jīng)驗及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過(guò)程。(見(jiàn)《品牌設計廣告學(xué)》教程李寶元著(zhù))可見(jiàn)，大師的成才之路，也是一番“獨上”高樓、“獨自”“望盡天涯路”的過(guò)程。
二、醞釀過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)再加工的過(guò)程，是品牌設計廣告人在輸入了品牌設計廣告主的產(chǎn)品要求品牌設計廣告目的等元素以后，依據自己的經(jīng)驗積累品牌設計廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個(gè)中間加工過(guò)程。這個(gè)過(guò)程同樣是一個(gè)(或一群)品牌設計廣告人“甘苦自知”的寂寞過(guò)程。其前提條件就是是否對品牌設計廣告的“經(jīng)驗積累品牌設計廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，是否曾經(jīng)有過(guò)“望盡天涯路”的痛苦過(guò)程；也是在“戴著(zhù)鐐銬起舞”過(guò)程中的一個(gè)相當痛苦的掙扎過(guò)程。
三、頓悟過(guò)程，其實(shí)只是一個(gè)找到和發(fā)現解決問(wèn)題的突然的轉折時(shí)刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時(shí)刻。很多人醉心于這一時(shí)刻的到來(lái)，期盼于這一時(shí)刻的到來(lái)，這本無(wú)可厚非。但大多人忽略了這一時(shí)刻到來(lái)之前的“厚積”過(guò)程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過(guò)程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚(yú)了。
優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(品牌設計廣告受眾)”
這也就是前面品牌設計廣告創(chuàng )意過(guò)程中最后一點(diǎn)“驗證過(guò)程”的基本前提所在――品牌設計廣告創(chuàng )意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(品牌設計廣告受眾)”。
要品牌設計廣告創(chuàng )意成功的服務(wù)于大眾(品牌設計廣告受眾)，必須具有最基本的幾點(diǎn)：貼切、震撼力、恒久性。所以：
一、成功的創(chuàng )意必須是貼切的新鮮的
何謂貼切？“貼切”就是指品牌設計廣告作品將產(chǎn)品與消費者的需求進(jìn)行最完美的結合，并具有深入人心的促銷(xiāo)的美感，塑造了消費者對品牌設計廣告內容的最佳接受心理。所以，創(chuàng )意的貼切往往是十分簡(jiǎn)單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒(méi)有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進(jìn)入消費者的心智。貼切的創(chuàng )意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因為這種意念往往來(lái)源于“突破常規”，突破如此平常而又毫無(wú)新意的一般概念，使得品牌設計廣告要訴求的這個(gè)概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬(wàn)寶路香煙“美國西部香煙牛仔”的品牌設計廣告創(chuàng )意就是最好明證。
二、成功的創(chuàng )意必須是具有震撼力的
象太陽(yáng)神的品牌品牌設計廣告，首先就是靠宏偉的場(chǎng)面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生無(wú)盡創(chuàng )意的。這種震撼力能打破“觀(guān)眾漠視”的能力，收到意想不到的品牌設計廣告效果。當然前提是品牌設計廣告創(chuàng )意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。
三、成功的創(chuàng )意必然是恒久的、有生命力的
成功的貼切的創(chuàng )意往往具有強勁的生命力，并以此維持其在市場(chǎng)競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。萬(wàn)寶路香煙的品牌設計廣告創(chuàng )意就是一幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙品牌設計廣告都無(wú)法比擬的。雀巢咖啡一句“――味道好極了”的品牌設計廣告創(chuàng )意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂(lè )品位”的占位形象，是任何同類(lèi)飲料品牌設計廣告中無(wú)法比擬的優(yōu)秀創(chuàng )意。
所以，優(yōu)秀的品牌設計廣告創(chuàng )意(概念)必然會(huì )立即喚起人們的共鳴，這是與品牌設計廣告作品中好的貼切創(chuàng )意分不開(kāi)的。當然，優(yōu)秀的品牌設計廣告創(chuàng )意必需要有精心的構思，才能有效地表現作品的主題、意境和風(fēng)格。而構思的基礎，卻來(lái)自于對市場(chǎng)各類(lèi)有價(jià)值材料的掌握與分析，來(lái)自對品牌設計廣告的“經(jīng)驗積累品牌設計廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，來(lái)自對中外許多優(yōu)秀品牌設計廣告作品的模仿與借鑒，當然還來(lái)自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運用創(chuàng )造性的思維方法按品牌設計廣告目標去組合信息，導致嶄新創(chuàng )意的產(chǎn)生。
從品牌設計廣告人的角度看，品牌設計廣告創(chuàng )意滲透到優(yōu)秀品牌設計廣告策劃的全過(guò)程，并引導品牌設計廣告策劃走向成功或失敗。而從社會(huì )學(xué)的角度看，優(yōu)秀的品牌設計廣告創(chuàng )意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長(cháng)期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準則，品牌設計廣告人必須及時(shí)把握某一階段社會(huì )情感的潮流和動(dòng)向，從而真正提煉出能成為廣大消費者(品牌設計廣告受眾)知音的優(yōu)秀品牌設計廣告創(chuàng )意。
（注明：轉載必須注明來(lái)源于人和時(shí)代機構 http://m.cjuhvas.cn 作者：先鋒）
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