形象管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實(shí)踐的缺乏，中國企業(yè)的形象管理普遍存在薄弱環(huán)節，筆者在多年的研究摸索中，從企業(yè)形象的規劃到企業(yè)形象管理操作的各個(gè)層面針對這些薄弱環(huán)節“對癥下藥”，總結了一套簡(jiǎn)明規范的“8B”企業(yè)形象設計規劃管理體系，由于涉及保護問(wèn)題，暫不宜公開(kāi)，現將筆者認為的幾一些薄弱環(huán)節發(fā)表，希望與業(yè)界人士共同探討。
企業(yè)形象設計規劃管理層面的薄弱環(huán)節
1、缺乏戰略意識
缺乏企業(yè)形象戰略意識，表現在只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(cháng)久企業(yè)形象設計的意識。這樣的觀(guān)念必然造成形象自基礎建設到系統推廣操作缺乏規范。缺乏戰略，表現在急功近利。前急：缺少系統市場(chǎng)研究分析，盲目、倉促現象屢見(jiàn)不鮮。后急，一上就要見(jiàn)效益，幾個(gè)月不見(jiàn)效益就要撤。
聽(tīng)某專(zhuān)家講中國做企業(yè)和國外做企業(yè)的差別，說(shuō)我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮5年后怎么做?；谥袊鴩?，國外企業(yè)形象設計在中國不會(huì )投入5年但最起碼考慮2-3年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和規范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強化戰略，否則，即使前2年我們賺了錢(qián)，但2幾年后可能市場(chǎng)就丟給別人了。
2、缺乏系統性
缺乏戰略意識的企業(yè)形象設計操作必然不會(huì )系統，而企業(yè)形象管理是一個(gè)系統工程，而我們的很多企業(yè)一般認為，只要起個(gè)名字，設計個(gè)包裝，整句廣告語(yǔ)就是OK了。這是一大誤區。
按照溫韜的“8B”企業(yè)形象設計規劃管理模式，除基本市場(chǎng)規劃外，另分為8個(gè)部分：目標市場(chǎng)定位、企業(yè)形象設計屬性定位、大賣(mài)點(diǎn)提煉、企業(yè)形象設計核心價(jià)值理念定義、企業(yè)形象架構規劃、企業(yè)形象識別系統規劃、企業(yè)形象傳播規劃、企業(yè)形象檢視等。 “8B”系統的特點(diǎn)在于其簡(jiǎn)明性、規范性、系統性。將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入企業(yè)形象管理系統規范運作。比如，在我們的系統中，如名稱(chēng)、企業(yè)形象設計等僅僅屬于企業(yè)形象識別系統中的一部分，象產(chǎn)品的工業(yè)設計我們也將其納入企業(yè)形象識別系統整合操作，我們常常會(huì )講義客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，因為我們知道，產(chǎn)品是最基本的企業(yè)形象識別之一，比如諾基亞手機、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋(píng)果電腦等，長(cháng)久的企業(yè)形象必然有自己鮮明的產(chǎn)品外觀(guān)識別。
3、缺乏企業(yè)形象設計架構規劃
如果說(shuō)企業(yè)形象設計架構規劃在小型企業(yè)客戶(hù)暫不考慮的話(huà)，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類(lèi)多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于企業(yè)形象設計架構規劃不到位，造成企業(yè)形象設計核心價(jià)值的嚴重缺失、企業(yè)形象虛脫、斷鏈，為企業(yè)形象發(fā)展留下隱患。
企業(yè)形象架構管理來(lái)自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略方向及基于業(yè)務(wù)戰略的品類(lèi)組合、產(chǎn)品組合等。因此，企業(yè)形象設計管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監控不斷發(fā)現新機開(kāi)始。而我們現在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不是還停留在上個(gè)世紀的考慮，前不結合市場(chǎng)需求，后不考慮企業(yè)形象架構規劃？
2003年，在老萬(wàn)熱能科技公司，基于競爭，我們推出了四款家用鍋爐對競品進(jìn)行“包圍”，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢(qián)”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內‘心’”，外觀(guān)雅致的一款我們冠之以“雅能”。企業(yè)形象貼切的副企業(yè)形象設計名稱(chēng)豐富了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也讓企業(yè)形象架構非常清晰――“能”系列四大新品火熱上市，極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的規范和擴張。
4、企業(yè)形象設計屬性定位混亂
企業(yè)形象設計屬性定位是企業(yè)形象管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問(wèn)題。做企業(yè)形象設計如做人，介紹一個(gè)人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專(zhuān)門(mén)做企業(yè)形象設計管理的。我們做企業(yè)形象設計在怎么做呢？我們一般都知道推廣企業(yè)形象名稱(chēng)――我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。
屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對企業(yè)形象設計延伸的無(wú)章法，造成形象虛脫、企業(yè)形象設計屬性的淡化，比如娃哈哈，一開(kāi)始大家都知道是做兒童飲品的，后來(lái)知道是做飲料的，現在呢？已經(jīng)逐漸開(kāi)始模糊，失去個(gè)性，而我們下面會(huì )談到，缺失個(gè)性的企業(yè)形象設計是不能長(cháng)久的。
5、核心價(jià)值概念模糊
如同一個(gè)人，企業(yè)形象設計必然要有自己的思想價(jià)值。 如果企業(yè)形象設計屬性定位為是企業(yè)形象設計在行業(yè)中找到了自己的位置，那么形象核心（價(jià)值）概念定義則是為形象在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的形象往往缺乏核心價(jià)值理念意識，更多的停留在廣告語(yǔ)、口號的層面來(lái)考慮問(wèn)題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無(wú)味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)：
名人 獻給天下有情人
拉芳 愛(ài)生活，愛(ài)拉芳
麗濤 美麗生活有麗濤
信婷 用信婷，好心情
飛歌 飛躍無(wú)限，我有飛歌
蒂花之秀 青春好朋友
缺乏企業(yè)形象設計核心（價(jià)值）概念的形象往往只給消費者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)形象設計屬性概念――我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，多年的企業(yè)形象傳播形成的不過(guò)是一個(gè)強烈的企業(yè)形象設計屬性定位：梨汁。而該企業(yè)形象除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來(lái)什么感受等卻是誰(shuí)也說(shuō)不清的。如果有另一個(gè)梨汁企業(yè)形象攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該形象沖擊，因為消費者雖然認權威但更認利益――能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
6、缺乏企業(yè)形象差異化
企業(yè)形象設計沒(méi)有強有力的賣(mài)點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程平庸無(wú)差異化。這是國內企業(yè)企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。
我們研究國外企業(yè)形象設計可以發(fā)現，大凡長(cháng)久企業(yè)形象設計，形象必有長(cháng)期堅持的大賣(mài)點(diǎn)支持，形象個(gè)性明顯。差異化是永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場(chǎng)還不規范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢(qián)，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)操作將不具競爭力。
而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會(huì )，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實(shí)現差異化操作的卻寥寥無(wú)幾。隨著(zhù)競爭的日益激烈，我們說(shuō)，平庸操作愈顯無(wú)力。比如雕牌皂粉，無(wú)論從產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設計、促銷(xiāo)等方面，都陷入平庸，隨著(zhù)強勢形象的介入，在皂粉市場(chǎng)將難成大氣。你的操作平庸了沒(méi)有？
7、形象個(gè)性化不足
缺乏差異化的形象陷入了平庸，平庸的企業(yè)形象設計更談何個(gè)性。而我們說(shuō)，沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)形象設計將不能長(cháng)久。 企業(yè)形象設計的個(gè)性來(lái)自個(gè)性化市場(chǎng)需求。由于前些年我們的市場(chǎng)不成熟，沒(méi)有出現大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了很多企業(yè)形象設計延無(wú)度，企業(yè)形象虛脫無(wú)個(gè)性，但從現在開(kāi)始，必須開(kāi)始重視塑造企業(yè)形象個(gè)性，特別是在較新潮消費領(lǐng)域，沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有競爭力，我們看到一些優(yōu)秀企業(yè)形象設計已經(jīng)開(kāi)始：“聯(lián)想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！” 你的企業(yè)形象設計設計開(kāi)始個(gè)性嗎？
8、企業(yè)形象設計延伸無(wú)章法
企業(yè)形象設計延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮企業(yè)形象的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調整就是另一種新產(chǎn)品，我們知道，生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出，我們知道，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個(gè)企業(yè)形象設計卻應另當別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是企業(yè)形象設計延伸需要考慮的最重要原則。象娃哈哈、雕牌等行業(yè)巨頭企業(yè)，在企業(yè)形象設計延伸領(lǐng)域也存在很多問(wèn)題，我們將另做專(zhuān)題探討。
9、企業(yè)形象設計表現力差
企業(yè)形象設計的規劃至關(guān)重要，但是，如果傳播表現不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。我們說(shuō)，做企業(yè)形象，應該重視企業(yè)企業(yè)形象設計規劃，更要注重傳播表現――光好不行，還要會(huì )表現，讓別人知道我們的好。
企業(yè)形象設計的表現力差主要體現在廣告缺少核心創(chuàng )意點(diǎn)，表現形式混亂。廣告表現創(chuàng )意的基本步驟是：確定表現內容――尋找核心表現形式――演繹表現形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點(diǎn)子時(shí)代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點(diǎn)，到卻發(fā)現混亂不堪。形象經(jīng)過(guò)混亂傳播必將帶來(lái)混亂的形象印跡。
10、形象傳播的隨機性
忽然想著(zhù)要做個(gè)電視廣告了，忽然想著(zhù)要做個(gè)報紙廣告了，忽然想著(zhù)要搞個(gè)什么活動(dòng)了……形象傳播缺乏系統規劃，隨機而動(dòng)，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。
在我們的“8B企業(yè)形象設計規劃管理系統”中，形象傳播是其中重要作業(yè)模塊之一，從形象傳播主題、副主題及應用規范，到各種傳播形式規范，都要作出計劃來(lái)。比如年度性的主題活動(dòng)、主題推廣運動(dòng)，固定節日的傳播活動(dòng)等都要預先作出計劃方案以確保形象傳播的規范性、系統性。
11、缺乏銷(xiāo)售識別系統規劃
把企業(yè)形象設計識別系統直接當作銷(xiāo)售識別系統來(lái)推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區。對于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象設計傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象設計在具體市場(chǎng)運作中為輔，應以銷(xiāo)售識別系統為主。
但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見(jiàn)到“硬搬”企業(yè)形象設計給顧客看的現象。結果是大家看到了統一的形象，同時(shí)也感覺(jué)到了形象的單薄與生硬。規范地進(jìn)行銷(xiāo)售識別系統規劃，要在保持形象整體感的基礎上，充分豐富形象。比如不同時(shí)期的不同活動(dòng)必須要有不同形式的傳播物料來(lái)表現。
銷(xiāo)售識別系統的規范運作一方面要基于整體形象特征描述，以體現整體形象在視覺(jué)傳達上的統一，另一方面要考慮不同銷(xiāo)售環(huán)境的識別要求。
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