品牌設計是跨國界、跨文化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的宣傳形式。不同國家、不同民族、不同文化群體有著(zhù)不同的傳統文化、價(jià)值 觀(guān)念、消費觀(guān)念等。品牌設計的定位、創(chuàng )意是品牌設計成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。
一、品牌設計定位與文化因素
美國品牌設計學(xué)者艾?里斯等在《品牌設計攻心戰略――品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著(zhù)修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！逼放圃O計定位主要有兩大類(lèi):實(shí)體定位和觀(guān)念定位。實(shí)體定位強調的是:在品牌設計宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類(lèi)產(chǎn)品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來(lái)的更大利益。觀(guān)念定位是在品牌設計中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導消費者的心理定勢,樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念,從而引導市場(chǎng)消費的變化或發(fā)展。影響品牌設計定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在品牌設計中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。
從日本三家汽車(chē)公司在中國銷(xiāo)售所做的宣傳品牌設計語(yǔ):“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”;“有朋遠方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車(chē)”,我們知道,它們都是由中國的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來(lái),不亦樂(lè )乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè )難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,品牌設計的創(chuàng )作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使潛在的顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強了品牌設計的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)各地,深受用戶(hù)喜愛(ài),使得它們在中國的銷(xiāo)售有比較好的業(yè)績(jì)。
由于人們在文化語(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì )制度對品牌設計都有著(zhù)深刻的影響。美國著(zhù)名運動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“just do it”為主題的系列品牌設計,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句品牌設計語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該品牌設計有誘導青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將品牌設計詞改成“應做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區,盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。
具有不同文化背景的受眾對同一品牌設計內容會(huì )有不同感受和理解,同樣的品牌設計在不同的國家和地區會(huì )產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著(zhù)民族歷史、社會(huì )制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
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