建設企業(yè)品牌設計的方法正在發(fā)生變化，如果你還在為企業(yè)做企業(yè)品牌設計形象的寫(xiě)真，那就有點(diǎn)落伍了，1.0企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌設計形象，正逐步讓位于2.0企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌設計體驗。
那什么是企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)2.0的企業(yè)品牌設計體驗呢？我在今年6月所引用的一篇文章中，有這樣的文字概括：讓“企業(yè)品牌設計 + 一種元素”，形成一種消費者體驗。這個(gè)元素可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)消費情景或者一種生活方式。
這是近期比較代表的三個(gè)例子:
* NIKE在慢跑鞋中加入一個(gè)計錄芯片，顧客可以將自己的慢跑紀錄發(fā)上社區，和他人進(jìn)行分享和交流，這樣一來(lái)，NIKE的鞋就不僅代表一種健康生活態(tài)度，而發(fā)展成為一種實(shí)實(shí)在在的健康生活交流。
* 聯(lián)想新推IDEAPAD，除了用酷庫熊做形象代言外，還在校內這樣的SNS社交網(wǎng)絡(luò )中，加入了一個(gè)“酷庫樹(shù)洞”的傳情APP應用，用戶(hù)可以借此傳遞感情和祝福給朋友，而聯(lián)想IDEAPAD也得到一批長(cháng)期的、可以持續發(fā)生互動(dòng)溝通的潛在客戶(hù)，可以進(jìn)一步做CRM顧客關(guān)系管理。
* HP最近在推出針對高端商務(wù)人士的新產(chǎn)品EliteBook時(shí)，增加了一個(gè)“全程助力成長(cháng)商學(xué)院”的服務(wù)應用，利用web2.0，為中小企業(yè)提供一個(gè)橋梁，讓IT管理者可以在這里獲得來(lái)自惠普的專(zhuān)業(yè)人員以及其它中小企業(yè)在信息化建設方面的經(jīng)驗和各種有價(jià)值的相關(guān)信息。這種全新的web2.0交互式溝通，會(huì )成為HP社會(huì )化媒體戰略的一部分。
在上述三個(gè)案例中，第二個(gè)是為企業(yè)品牌設計增加一個(gè)情感性的社交網(wǎng)絡(luò )應用，而第一和第三個(gè)都是為企業(yè)品牌設計增加實(shí)用性的社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌設計的2.0體驗，既可以象傳統的企業(yè)品牌設計形象一樣提供情感化體驗，也能給消費者帶來(lái)實(shí)在的益處，產(chǎn)生實(shí)用性?xún)r(jià)值。
下圖是我去年所做的企業(yè)品牌設計2.0與傳統的比較圖。
現在再讀此圖，可以發(fā)現，在企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)2.0的時(shí)代，企業(yè)品牌設計需要的，遠不止是企業(yè)品牌設計個(gè)性這些虛的印象性的東西，而是要把顧客粘住，和顧客發(fā)生一系列長(cháng)期的關(guān)系，把顧客當成玩家和參與者，體驗即企業(yè)品牌設計。
再以HP的“全程助力成長(cháng)商學(xué)院”為例，這是一個(gè)建立在阿里巴巴網(wǎng)站上的服務(wù)。其內容包括有：WIKI維基式的問(wèn)答互動(dòng)，在線(xiàn)專(zhuān)家講堂，商友圈（發(fā)展自己的商友），財富值（積分體系），以及一系列的結合線(xiàn)下的活動(dòng)。
顯然，這是一種新的開(kāi)始，從企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是HP通過(guò)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )所培養的新型企業(yè)品牌設計體驗，HP企業(yè)品牌設計在其中主要發(fā)揮的是組織者和平臺搭建者的角色，而真正唱戲的是用戶(hù)自己。
我們可以將HP這種增值體驗稱(chēng)之為“學(xué)習+創(chuàng )新的企業(yè)品牌設計體驗”，而聯(lián)想的酷庫樹(shù)熊則是“情感+工具的企業(yè)品牌設計體驗”。
當企業(yè)品牌設計提供2.0體驗時(shí)，主要價(jià)值有三點(diǎn)：
1、企業(yè)品牌設計體驗不是由企業(yè)灌輸給用戶(hù)的訊息，而是用戶(hù)行動(dòng)產(chǎn)生的體驗；
2、企業(yè)不僅僅傳遞出了“虛”的價(jià)值，而是獲得了一大批活生生存在并且活躍的用戶(hù)，并可以實(shí)現長(cháng)期的CRM管理；
3、用戶(hù)所反饋的信息，還能直接為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和發(fā)展技術(shù)提供幫助，相當于建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，讓用戶(hù)直接參與了創(chuàng )新。
那么，增進(jìn)2.0企業(yè)品牌設計體驗要做那些事情呢？我列舉了8種，目前只是8種，將來(lái)一定還會(huì )有更好、更多、更新的手段――
1、給企業(yè)品牌設計賦予一種工具價(jià)值；
2、讓用戶(hù)圍繞在企業(yè)品牌設計的這個(gè)工具價(jià)值上相互幫助；
3、讓用戶(hù)在交互中形成和企業(yè)品牌設計越來(lái)越深的關(guān)系；
4、鼓勵用戶(hù)彼此建立關(guān)系；
5、將企業(yè)品牌設計體驗積分化，給用戶(hù)以激勵和成長(cháng)的空間；
6、上述工作，不一定要建立在自己的網(wǎng)站，在一個(gè)成熟的大的社交網(wǎng)絡(luò )更好，無(wú)論對大企業(yè)和中小企業(yè)都是這樣；
7、如果企業(yè)品牌設計提供的產(chǎn)品不能轉化成虛擬網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，那就加一個(gè)元素來(lái)虛擬化；
8、把企業(yè)品牌設計設計營(yíng)銷(xiāo)推廣和CRM顧客關(guān)系管理結合為一體。
企業(yè)品牌設計的2.0體驗還有很多范例，比較著(zhù)名的還有可口可樂(lè )的ICOKE.cn，POLO汽車(chē)的POLO樂(lè )活生活網(wǎng)，CONVERSE馬上在豆瓣上為其粉絲提供的一系列新服務(wù)，七天連鎖酒店在各個(gè)社區嘗試推出的訂房服務(wù)……
無(wú)論怎樣，企業(yè)品牌設計的2.0體驗都應該遵循以下這條基本原則：
不要僅僅傳遞一種價(jià)值觀(guān)或主張，應該做一些有用的東西讓用戶(hù)去用。
這是因為，如果是傳遞價(jià)值觀(guān)或主張，那么，傳統的電視廣告還是最適合的；如果僅僅是傳遞價(jià)值觀(guān)和主張，那么網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)力量、用戶(hù)的參與力量將遠遠發(fā)揮不出來(lái)，可謂大材小用。-酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
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