無(wú)論在全球還是在中國，發(fā)展最快的同時(shí)也是受信任程度最高的媒體是消費者自發(fā)形成的媒體，也就是大家所說(shuō)的“消費者自主媒體”（Consumer-Generated Media），包括博客、維基百科、社區網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)媒體……在“消費者自主媒體”上，人人都是傳播者。在這個(gè)通訊高度發(fā)達的時(shí)代，了解消費者在談?wù)撔┦裁粗陵P(guān)重要。
市場(chǎng)活動(dòng)者可以利用這些洞察，甄別假設和事實(shí)，獲得更加真實(shí)和坦誠的消費者資訊，從產(chǎn)品設計、客戶(hù)細分和市場(chǎng)定位等方面，對市場(chǎng)策略做出指導。這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方向――先是傾聽(tīng)的藝術(shù)，再是訴說(shuō)的技術(shù)。
根據目前尼爾森對全球一億多家“消費者自主媒體”跟蹤調研的結果顯示：口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升。
應該說(shuō)，目前中國企業(yè)對于口碑營(yíng)銷(xiāo)的認識與應用還有局限。很多企業(yè)很大程度上只把口碑營(yíng)銷(xiāo)僅僅作為傳統公關(guān)的一個(gè)組成部分，或者狹義的一個(gè)替代部分。而他們普遍還沒(méi)有將口碑營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò )口碑作為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)戰略中的一個(gè)有效的組成部分。其實(shí)，他們更應該關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)如何與自我品牌推廣相結合？如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動(dòng)？如何與傳統渠道或公關(guān)公司的活動(dòng)有效結合？
大多數情況下，中國企業(yè)更加關(guān)注的是口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )及媒體上的一種直接表現，比如說(shuō)發(fā)帖數量，或者有多少網(wǎng)絡(luò )上的正面評價(jià)，競爭對手的傳播量是否得到有效的壓制等等。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司將企業(yè)信息不斷在消費者社區中傳遞。這些信息的內容往往只關(guān)注廠(chǎng)商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇社區這些網(wǎng)民自由交流的地方，很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手段無(wú)疑是南轅北轍。
口碑營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值在于，意見(jiàn)領(lǐng)袖所引領(lǐng)和推動(dòng)的廣大沉默的消費者所有的影響。網(wǎng)絡(luò )上不發(fā)言的網(wǎng)友占據了大多數，但是他們會(huì )以周?chē)ψ拥囊庖?jiàn)來(lái)對購買(mǎi)行為做出決策。
意見(jiàn)領(lǐng)袖大致可以劃分行業(yè)專(zhuān)家、時(shí)尚引領(lǐng)者、資深產(chǎn)品使用者三類(lèi)。他們都在相應的領(lǐng)域內有足夠的話(huà)語(yǔ)權，并且可以影響周?chē)ψ又械囊幌盗小俺聊拇蠖鄶怠??？梢?jiàn)，找準意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)宣傳是有的放矢。
不過(guò)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的前提是時(shí)時(shí)不忘監督自己的產(chǎn)品和公司。美國著(zhù)名的口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克休斯認為，產(chǎn)品質(zhì)量對口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以?xún)?yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。
此外，在口碑營(yíng)銷(xiāo)熱火朝天的今天，企業(yè)更需要科學(xué)地評測口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，從海量數據中挖掘出對自己有價(jià)值的信息，從定量分析過(guò)渡到定性分析，避免被大量不真實(shí)的數據所誤導。
對口碑營(yíng)銷(xiāo)的海量數據的科學(xué)分析，不僅可以對現有的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評估，還可以幫助企業(yè)預測未來(lái)市場(chǎng)趨勢，從而決定產(chǎn)品策略。有這樣一個(gè)例子：美國幾年前興起了一股關(guān)注人人健康的熱潮，其中有一個(gè)重要的運動(dòng)叫做“南海灘節食”，這個(gè)運動(dòng)非常關(guān)注食品的熱量（卡路里）。當時(shí)有些企業(yè)希望借這個(gè)潮流推出自己的低卡路里新產(chǎn)品。但企業(yè)在投資之前必須要搞清楚一件事：這個(gè)潮流會(huì )持續多久？當時(shí)我們經(jīng)過(guò)測試發(fā)現，盡管有很多媒體和專(zhuān)家在談?wù)撨@個(gè)話(huà)題，但網(wǎng)上消費者對這個(gè)話(huà)題的談?wù)搮s越來(lái)越少，這意味著(zhù)這個(gè)趨勢在消費者中的影響并不像媒體宣傳的那樣，這個(gè)潮流也就不會(huì )持續很久。企業(yè)不適合投巨資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。我們的建議使得企業(yè)避免了投資損失。
可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)應用就是對于未來(lái)的預測。企業(yè)關(guān)注論壇里的動(dòng)態(tài)，可以及時(shí)發(fā)現新問(wèn)題，這些問(wèn)題也許在銷(xiāo)售當中還沒(méi)有出現，但可以警示未來(lái)。-酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
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