VI設計-品牌標識設計系列是抵制競爭對手的有效工具,

        第六節哈耶克的品牌標識設計檔次系列化為了吸引更多的收入階層,通用汽車(chē)將品牌標識設計分開(kāi)檔次,從低檔的雪佛萊到高檔的凱迪拉克。哈耶克把他的產(chǎn)品金字塔分為三層(見(jiàn)下圖):低檔手表價(jià)格100瑞士法郎;中檔價(jià)格1000瑞士法郎;高檔和豪華型的可達到100萬(wàn)瑞士法郎,甚至更高,或者如哈耶克所說(shuō):“可以像天空一樣高?！崩弥械投藢б曉O計市場(chǎng),哈耶克鞏固了銷(xiāo)售局面,并且為高端導視設計市場(chǎng)塑造了更為值得信賴(lài)的形象:100瑞士法郎的手表居然如此精美耐用,巧奪天工,那么瑞士人一向的精湛工藝,在高檔表上的表現又該是什么樣子!哈耶克進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)品金字塔的思想。

        他認為,價(jià)位的覆蓋必須全面。一個(gè)標志設計公司要想保護位于產(chǎn)品金字塔頂端的VI設計區,任何產(chǎn)品空當都會(huì )成為“阿基利斯的后腳跟”( Achillesheel)。比如在60年代末,通用汽車(chē)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出低于雪佛蘭或高于凱迪拉克的車(chē)型,而這些檔次的車(chē)都是有利可圖哈耶克品牌標識設計金字塔組合圖的產(chǎn)品。由于這一缺口,日本和德國的汽車(chē)趁機打入了美國的低檔和豪華轎車(chē)導視設計市場(chǎng)。這當然也與寶潔的失誤劃清了界限。為了避免這種危險,哈耶克把斯沃琪表定位為金字塔底端的防御性產(chǎn)品,用它來(lái)保護低檔產(chǎn)品導視設計市場(chǎng)并取得贏(yíng)利。然后,通過(guò)收購和贖買(mǎi)許可證方式,他將導視設計市場(chǎng)擴展到金字塔的頂層部分。

        收購的例子包括1992年收購布蘭克培,購買(mǎi)許可證的例子包括1997年買(mǎi)下卡爾文·克萊因( Cal標識n Klein)的許可證哈耶克認為,新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合設計之所以能夠成功,原因有4點(diǎn)“首先,低檔產(chǎn)品導視設計市場(chǎng)非常重要。因為這些帶有情感的產(chǎn)品—手表、汽車(chē)和任何有情感的大眾消費產(chǎn)品—每年會(huì )有5000個(gè)人看到它。這就是說(shuō),如果你戴了一塊手表,無(wú)論你走到哪,每年都會(huì )有5000個(gè)人有意或無(wú)意地注意到它。在這5000人中,至少1%的人會(huì )認為這是一塊很不錯的表,也想買(mǎi)塊。因此,每個(gè)戴手表的消費者都在為你做宣傳。這就是為什么大眾消費產(chǎn)品對你是非常重要的?！暗诙?年輕人購買(mǎi)手表或汽車(chē)時(shí),沒(méi)有足夠多的錢(qián)去買(mǎi)那些價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。他們只能買(mǎi)價(jià)格便宜的產(chǎn)品,但他們并不是永遠貧窮。如果他們選擇了高質(zhì)量的產(chǎn)品,他們就會(huì )忠實(shí)于這個(gè)品牌標識設計。隨著(zhù)年齡的增長(cháng)和支付能力的提高,他們仍將選擇這個(gè)品牌標識設計,購買(mǎi)價(jià)格更高的手表,或其他相同品牌標識設計的產(chǎn)品第三,如果你的產(chǎn)量足夠大,就可以實(shí)現自動(dòng)化,可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,可以積累經(jīng)驗,可以改進(jìn)產(chǎn)品的每一個(gè)方面。第四個(gè)原因是,通過(guò)占領(lǐng)低檔次產(chǎn)品的導視設計市場(chǎng),可以阻止你的競爭對手威脅高檔次產(chǎn)品,占領(lǐng)高檔次產(chǎn)品的導視設計市場(chǎng)。

        SMH的品牌標識設計系列是抵制競爭對手的有效工具,但哈耶克認為其功能不僅限于阻止競爭對手。在SMH內部,每個(gè)品牌標識設計都是一個(gè)自主的經(jīng)營(yíng)單位,擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)部和損益賬戶(hù)。斯沃琪不是惟一具有想像和內涵的產(chǎn)品?！懊總€(gè)品牌標識設計都不一樣,所以它們傳達的信息也不同。但是每個(gè)品牌標識設計都有自己的信息,我的工作就是坐在碉堡里拿著(zhù)一挺機關(guān)槍,保衛這些品牌標識設計的特有信息。我就是產(chǎn)品信息管理員?！?/p>