企業(yè)“品牌主張”應具有什么樣的特點(diǎn)？

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”是“人頭馬XO”的品牌核心主張，它給人們帶來(lái)的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暫時(shí)停止了品牌主張的宣傳，但消費者依然認識如故，因為它的品牌形象已經(jīng)深入人心了。所以說(shuō)，品牌形象設計與品牌象征一旦形成，它比品牌主張更具有生命力。

可以來(lái)探討一下“品牌主張”與“品牌形象設計”之間的關(guān)系：品牌主張樹(shù)立了品牌形象，品牌形象設計生成了消費理念，消費理念促進(jìn)了消費行為，消費行為從而實(shí)現了品牌主張。這是一個(gè)品牌環(huán)陣。

由此可見(jiàn)，品牌主張的作用是極為重要的。

下來(lái)就來(lái)研究一下“品牌主張”應具有什么樣的特點(diǎn)。

品牌主張必須言簡(jiǎn)意賅，讓所訴求的對象一聽(tīng)就明白。所以，它一般是一句話(huà)或一段口號。如用中文來(lái)設計最好不超過(guò)15個(gè)字。例如，“七喜”汽水——“永遠不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂(lè )”——“你就是百事的新一代”等。品牌主張越簡(jiǎn)明，消費者就越容易識記。

品牌主張必須基于事實(shí)存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿(mǎn)足品牌主張的需要。“好空調，格力造”是格力電器品牌的核心主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并可能導致其品牌形象設計變成一個(gè)說(shuō)謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不符實(shí)了。有這樣一個(gè)例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個(gè)“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時(shí)的主張是“一種新鮮的花生醬”，因為市場(chǎng)調查表明，消費者在購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)十分重視“新鮮程度”。然而，這個(gè)最新的品牌主張失敗了。后來(lái)再研究發(fā)現，消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多，也就是說(shuō)，這個(gè)主張與事實(shí)存在著(zhù)不可能性。