對品牌價(jià)值的不同評價(jià)方法之二！

 

其三，評價(jià)的范圍不一樣。一些企業(yè)習慣采用整個(gè)集團的多元化總收入來(lái)評估自己的品牌。但上市公司其實(shí)只是集團的一個(gè)局部，也就是其主業(yè)部分。比如，以生產(chǎn)白酒而聞名的五糧液集團果真生產(chǎn)了電子芯片，它就會(huì )將其電子芯片的收入也納入到品牌資產(chǎn)評估當中。而“中國股市品牌評價(jià)”就只是將五糧液上市公司的收益而非集團的收益作為評估基礎。所以，中國品牌戰略學(xué)會(huì )和智生堂的這次評價(jià)專(zhuān)門(mén)定位為“股市品牌”。

其四，評價(jià)的利益不一樣。以往的品牌形象設計價(jià)值在評價(jià)過(guò)程中基本上是市場(chǎng)行為，也就是收費性的。我們不能說(shuō)收費性的評價(jià)結果就是虛假的。但是，“CBSS”對“中國股市品牌評價(jià)”是公益研究性的，起碼評價(jià)人員不會(huì )顧忌被評價(jià)者的喜怒哀樂(lè )。

其五，評價(jià)的過(guò)程不一樣。中國品牌戰略學(xué)會(huì )和智生堂聯(lián)合成立的“中國股市品牌課題研究組”，運用了一套“CBSS品牌評價(jià)”軟件。由于大家都是上市公司，所以可以放在一個(gè)共同的平臺上評價(jià)，只要將企業(yè)的“年度總收入”、“總資產(chǎn)”、“凈利潤”、“每股收益”和“每股凈資產(chǎn)”五大數據輸入電腦，便可自動(dòng)排序生成“股市品牌形象設計價(jià)值”指標，整個(gè)評價(jià)過(guò)程不摻雜任何個(gè)人情感因素。

由于以上原因，就出現了品牌形象設計價(jià)值的距離，如五糧液說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值200億元，而CBSS評價(jià)其為73億元，因為它的盈利為6億元；美的說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值117億元，而CBSS評價(jià)其為11億元，因為它的盈利為1.5億元；古井貢說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值37億元，而CBSS評價(jià)其為2億元，因為它的盈利為0.47億元；雙匯說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值54億元，而CBSS評價(jià)其為30億元，因為它的盈利為2.08億元；燕京啤酒說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值62億元，而CBSS評價(jià)其為11億元，因為它的盈利為2.01億元；金六福酒說(shuō)其品牌形象設計價(jià)值有29億元，由于它不是上市公司，沒(méi)有公開(kāi)的財務(wù)年報，所以我們不能對其進(jìn)行評價(jià)。

為什么有的企業(yè)凈利潤接近，但品牌形象設計價(jià)值卻相去甚遠呢？因為它們的“品牌力”不一樣。“品牌力”是評價(jià)的權數，它的強弱直接關(guān)系到品牌形象設計價(jià)值的大小。比如，兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)凈利潤都是100億元，一個(gè)“品牌力”指數是30，另一個(gè)“品牌力”指數是50，當然后者的品牌形象設計價(jià)值就大于前者。