環(huán)境標識與顧客的關(guān)系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術(shù)的迅速變化與創(chuàng )新；企業(yè)環(huán)境標識設計的同質(zhì)性和替代性不斷增強；市場(chǎng)競爭環(huán)境變化、新競爭商不斷進(jìn)入而導致市場(chǎng)機會(huì )、市場(chǎng)份額和利潤的轉移；顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價(jià)值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制，我們建立顧客關(guān)系的努力就會(huì )付之東流。那么，怎樣控制不確定性因素的影響呢？戰略學(xué)家和管理學(xué)家為我們提供了兩種不同的對策：

1.控制環(huán)境標識設計特征

他們認為，顧客與環(huán)境標識導向關(guān)系的不確定性中，環(huán)境標識導向的不確定性比顧客的不確定性容易為企業(yè)掌握。因此，企業(yè)可通過(guò)控制環(huán)境標識特征引導顧客需求，努力促進(jìn)顧客需求變化、適應環(huán)境標識定位。“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預見(jiàn)，組織只能在實(shí)際遇到時(shí)做出即時(shí)反應……提高其在不確定、無(wú)法預見(jiàn)的環(huán)境中的活動(dòng)能力和適應性……控制環(huán)境標識導向特征是其提高適應性的戰略之一。”

2.控制顧客需求

顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業(yè)掌握了充足的知識，顧客需求在一定的程度上仍然可以加以控制。企業(yè)可以通過(guò)綜合運用一系列有效的機制和手段改變顧客的需求結構和效用函數，從而保證環(huán)境標識設計定位符合顧客效用。

實(shí)際上，上述兩種對策可以互補。如果企業(yè)有能力保持標識設計系統的不斷創(chuàng )新，可以采用控制環(huán)境標識特征的策略；但如果企業(yè)能夠建筑到有效控制顧客需求的方法則更好。

兩種對策的互補，確定了企業(yè)應對不確定性的主動(dòng)方式——讓顧客參與環(huán)境標識經(jīng)營(yíng)，與顧客共同培育和創(chuàng )造環(huán)境標識發(fā)展的機會(huì )。“假如經(jīng)理們只限于對組織加以整頓來(lái)適應當前的競爭環(huán)境，他們會(huì )有所收獲，但這并不是徹底解決問(wèn)題的方法。環(huán)境標識在不斷變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經(jīng)理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長(cháng)的機制，通過(guò)盡可能改造市場(chǎng)和顧客，使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。”顧客參與正是這樣一種機制，它在改善環(huán)境標識特征和適應顧客需求兩個(gè)方面同時(shí)獲得績(jì)效。顧客參與使顧客有機會(huì )直接接觸環(huán)境標識，在與環(huán)境標識的互動(dòng)中，把自己的思想和對環(huán)境標識的價(jià)值評價(jià)滲透到包括環(huán)境標識設計在內的全部環(huán)節中，從而使環(huán)境標識特征能夠充分地體現顧客的意志，達到對環(huán)境標識特征的完善，使其更好地適應顧客需求。“通過(guò)與顧客建立密切關(guān)系，進(jìn)行熟練的對話(huà)，雙方才能發(fā)現彼此的渴望與能力，從而發(fā)現機會(huì )的種子。”